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解析可口可乐台词瓶社会化营销传播案例

作者 : 青年视界 发表时间 :2016-08-05 浏览:

1、案例背景
继昵称瓶、歌词瓶之后,2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样,将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起,表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中,找到自己的专属回忆,让这个夏天更有戏!我们面临的挑战主要是:延续声量如何在社交媒体上引发关注?如何为消费者创造让他们惊喜的玩法?如何推动社会化媒体的狂潮?我们以亲民路线,全面营造一种新式的双向沟通,通过一系列的策略、互动、创意和执行,带动消费者发现可口可乐台词瓶让分享更有戏,使消费者内心产生情感共鸣,让可口可乐台词瓶走入消费者的内心,旨在让更多的消费者关注台词瓶,加深品牌好感度,通过独具洞察力的创意互动策略,引发粉丝自动转发、评论和回复,取得出色的营销传播效果,最终将互动成果转变为商业价值,增加销量。通过对市场的洞察,我们展开了一场“可口可乐台词瓶”社交媒体战役!




2、策略

以社会化媒体如微博、微信、优酷等实现营销传播,台词选取了中外经典、热门电影电视剧等49句台词,全面考虑不同性别,不同性格的人群喜好,其共同点都是非常具有正能量,感情充沛,充满青春活力的15-30岁的年轻消费者。我们希望通过这些耳熟能详的台词,例如“臣妾做不到啊”、“万万没想到”等,凭借创意营销和互动策略,如视觉营销利器-创意微动图™、借势热点营销、HTML5互动等并结合新电影推出台词瓶、联手当红自媒体集体发声,使可口可乐瓶子化身情感交流的媒介,真正的让消费者分享和表达感情。


3、创意
1)使用视觉营销利器-创意微动图™技术,是动态摄影和静态图片的结合,将静止的图片和视频结合在一起,“解冻”了尘封在图片中的某一个片刻,一静一动具有如电影般优质的画面,向受众展示了静止时空的魔法,体会“刹那芳华”的视觉效果,通过走心文案与消费者展开互动交流。
2)借势热点营销,抓取热点事件速度延展,创意发挥,从情感入手,吸引粉丝自主讨论和传播。
3)结合节点推出HTML5,通过创意的互动和内容,有效地传播台词瓶。
4、执行
1)5月27日,Big Day当天推出一系列使用不同艺术表达形式重新演绎的影视剧经典海报,开启本次台词瓶营销战役。风格突出的电影海报,围绕同一主题——“让夏天更有戏”,再现经典,运用社交媒体,多平台传播。

当红自媒体集体发声,@顾爷 @石榴婆报告 @作势 @毒蛇电影 以不同形式宣布台词瓶来了!通过社交媒体传播,官方微博发起话题#可口可乐台词瓶# 攀升至当日最热话题第二名,引起网友关注,激起消费者的自发分享和传播。
2)在传播形式上,视觉营销利器-创意微动图™技术也被应用到此次战役,创意微动图™是动态摄影和静态图片的结合,将静止的图片和视频结合在一起,“解冻”了尘封在图片中的某一个片刻,一静一动具有如电影般优质的画面,向受众展示了静止时空的魔法,体会“刹那芳华”的视觉效果。总计30多张的创意微动图,官方微博每日一张,带来视觉震撼。微信每周一期内容推文中也进行了运用了创意微动图™图片,给受众不一样的视觉体验。当然,在官微以及微信中,我们还会注重于消费者的双向交流,通过趣味互动以及有奖机制的设置,引发消费者自动大量转发评论以及回复。

3)抓取热点事件速度延展,创意发挥,从情感入手,吸引粉丝自主讨论和传播。
例如:
范冰冰李晨公开恋情,官方微博实时推出“我们”文案以及其配图;
黄晓明和Angelababy领证官方微博第一时间借势而上引发好评;
高考期间,官方微信推出图文消息并配以原创手绘图为高考考生加油助威;
周杰伦升级当爸爸,官方微博及时推出文案以及配文图给予祝福。
以及张亮女儿出生、周星驰、孙燕姿等生日等。

另外与上线电影《煎饼侠》、《命中注定》、《我是路人甲》结合,推出电影的台词瓶,借势营销。

4)在节日期间通过创意的互动和内容,有效地传播台词瓶
端午节,官方微信推出了“小可电影院”端午粽子大片H5互动游戏,选取了三部经典电影、电视剧,将里面的经典场景变换为与粽子相关的互动小游戏。例如将《疯狂原始人》改名为《疯狂水果粽》,动手指只要将太阳点到一定亮度就可顺利通关,并出现《疯狂原始人》的经典台词:骑着太阳去明天,掀起了互动狂潮。

父亲节,则是推出挑战与爸爸亲密指数的小测试,共设置了10道有趣的题目,每道题目各有三个选项,做完所有题目后统计分数,不同的分数对应不同的亲密测试结果。通过这一系列的举动,成功地向消费者传达可口可乐台词瓶信息。

5、效果

通过台词瓶让产品本身产生社交属性,这个夏天,可口可乐台词瓶掀起一轮互动热潮,通过台词瓶真正与消费者进行沟通,Social impression 已经到了BILLION,将互动成果转变为商业价值,促成销量的提升。

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